盒马鲜生首入天府新区 选址值得解读

2018-06-23 12:01 盒马鲜生首入天府新区 选址值得解读已关闭评论

近日,被誉为 “ 超级网红 ” 的阿里巴巴新零售超市 —— 盒马鲜生,又确定了其成都新店选址:城南天府新区、怡心湖板块、中海右岸环宇荟购物中心。

这个消息,标志着盒马鲜生首次进入天府新区(双流部分)。首先,恭喜怡心湖人民 “ 喜提盒区房 ” ,在家门口体验新零售。其次,恭喜中海右岸环宇荟的商家,因为它的客流量带动力,会超出很多人的想象。

据了解,目前中海与盒马已完成签约,店面位于购物中心负一楼,面积约4000㎡,另据悉,近期中海商业与盒马鲜生的双方总部正在对接全国战略合作事宜,这对本店或是一大利好消息。

任何商业联姻,都是双向选择的最优结果,所以,这次合作背后,有两个问题值得我们去探讨:

盒马天府新区首店为何选址

中海右岸环宇荟?

盒马鲜生之所以能 “ 开一家火一家 ” ,除了其新零售模式、线上线下结合的良好体验感外,还离不开其精准而科学的选址标准:既要借鉴传统商业重视的区域、口岸、交通等要素,又要参考线上大数据,分析3公里范围内人群数量、质量、消费习惯、培育前景等。

那么, “盒马天府新区首店 ” 敲定在中海右岸环宇荟,其选址标准又是怎样体现的?

先说口岸现状。

纵观整个天府新区,符合 “ 发展早、入住率高,人口激增 ” 的 “ 商业生存三要素 ” 的,唯有怡心湖板块。盒马所在中海右岸环宇荟,正好处于板块居住区的 “ 黄金眼 ” 位置,与大盘中海右岸无缝对接,与左岸一街之隔,距右岸仅一公里中海怡心湖新项目,也即将入市,也就是说,单是中海的业主,就有近万户。

此外,周边还环绕了鑫苑鑫都汇、南湖逸家、保利叶语、九龙仓时代上城、德商华府天骄、万锦城等楼盘,且已陆续交房入住,初步统计有10余个楼盘、约6万户、20万的消费人群,且大多为城南新兴产业人口,新零售需要优质基础流量,这里蓬勃旺盛。

这里必须指出的是,以中海右岸为圆心的3平方公里内,恰好是区域楼盘最集中之处,这与盒马鲜生的 “ 3公里免费配送范围 ” 完美重叠和融合,无论是到店的线下人群,还是需配送的线上客户,都能强力吸附,形成极高的消费粘性。

▲ 中海右岸环宇荟周边小区及配套密集程度一览

翻开地图可清晰看见:中海右岸环宇荟毗邻剑南大道主干道,即将开通的5号线地铁口就在家门口,周边并无其他竞品商业,属于填补区域商业空白的存在。同时,格局上与大源板块非常相似,目前,天府二街已成为繁华核心商圈,中海右岸环宇荟正试图复刻这一成功先例 —— 先入为主,先占据区域黄金十字路口,开发商业潜力,培育商业氛围。

再谈区域前景。

2017—2018年, “ 怡心湖板块 ” 多次被城市规划学者提及,甚至与兴隆湖相提并论,原因是其定位高,范围大,投资猛,并以新加坡滨海湾为蓝本打造,前景令人振奋。

具体而言,这个8.4平方公里的土地, 将形成一个以 “ 产业湖 ” 为依托的现代城市区,预计有8万高端人口、20所学校,以及医疗、养老院、体育、文化等一系列配套。

▲ 怡心湖规划效果图

▲ 怡心湖规划功能布局图

更可贵的是,怡心湖没有停留在图纸上,去年就开始走向现实。万科已注资700亿的梦想城项目已于上个月开始动工;蔚蓝卡地亚80亿打造现代城也在前期筹备工作;上周,前期土地整理、基础管道工作已经如火如荼地展开,每天都有货车来来往往、日夜不息,可见各方合力打造的决心。

看来,盒马此时入驻有先见之明。

▲ 怡心湖建设进度现场图

最后看商场本身。

无论是上海、北京还是杭州,盒马鲜生大多会 “ 借鉴手淘和支付宝的用户数据,选址社区型Shopping Mall ” ,成都显然也不例外,中海右岸环宇荟与300亩大盘中海右岸住宅无缝对接,与其他楼盘也是 “ 近水楼先得月 ” ,消费者大部分都是周边社区的新都市家庭,人群精准,稳定且粘性高,这与主营生鲜的盒马鲜生目标客群一致。

整个中海环宇荟商场,面积4万方,虽不算特别大,但五脏俱全,业态上覆盖全客群、品牌规划有80个,并成功引入了晟嘉国际影城、麦当劳、美航健身等聚客能力强的主力店,它们都能与盒马在客流导入上产生互动与合力。

抛开商场本身,中海在成都的商业布局和运营能力,也是商家们注重的因素。据了解,中海商业已在金融城布局了80万方的中海国际中心、锦江生态城项目也有着相当高的品质商业体量,未来还将呈现天府新区CBD的秦皇寺超高层项目(现已定名为一带一路大厦),中海在成都已呈“ 持续重仓、战略深耕 ” 的态势,且大多为 “ 开发+运营 ” 为一体的自持型纯商业,这将为商家带来更广阔的持续合作空间与更多的资源共享机遇。

据商业全搜索网统计:成都90%以上的社区中心型商业体,其超市主力店都是永辉、沃尔玛、人人乐、家乐福等传统大型超市,按理说,中海完全可以按部就班,引入此类超市,如此一来,招商和运营更加简单,为何偏偏要费尽心思,引入盒马这一大IP?中海到底下一步什么棋?

答案要从盒马本身说起。

01

网红效应强力带动客流,实现商家共赢

历史已无数次证明,盒马有自带网红特性,能聚客、能引流。比如去年7月开业的北京翠微百货大成路店,盒马开业后,其客流量翻了一番,对整个大成路店其他零售业态的销售也间接带来了约10%的增长。2018年1月18日,杭州解百新元华开出的盒马鲜生,直接让这座老百货的许多商店起死回生,而成都莱蒙都会店开业时,无论是盒马本身,还是其他店面,都创造了销售额记录,至今未破。

也就是说,它不仅为门店本身带来流量,还为整个商场或社区、甚至整个商圈带来流量,带来人群不只是数量多,而且人群质量好:中高端,年轻态、家庭为主,消费力强、对新兴事物接纳度高……

02

引领区域生活方式 培育社区生态

盒马鲜生代表的,是一种新潮的、互联网+的 “ 超体验感 ” 消费模式,而这样的消费模式,将借由中海右岸环宇荟这个平台,最终成为引领区域生活方式 —— 借由新零售,打造新社区。

除了引进盒马,在开业前,中海内部还在谋划一系列的 “ 社区生活方式推动 ” 活动,包括深入小区组织的跑团,健身团、亲子团等。在统筹商户资源的同时,运营社区居民资源,从而将两者有效连接,既能保障商家商气,导入稳定客流,又能带动片区20万人生活方式升级。

在做业态规划时,中海深度调研了周边3公里的家庭结构,消费需求和生活规律,发现新都市家庭型客户占比巨大,餐饮类消费的需求旺盛,便增加了亲子业态与餐饮业态的配比,由此形成 “ 儿童带动全家消费 ” “ 餐饮带动整体商气 ” 的模式,让社区人群与商户链接效率更高,匹配度更好。

哈弗大学教授马尔科说过 “ 生活方式决定消费方式,决定商业生态,培养生活方式,就是培养商机。 ” 在这里得到了很好的诠释。

这一模式其实早有先例,剑南大道以北10公里的中海国际中心,拥有80万方体量的10栋超甲级写字楼,在中海的全力运维下,其中入驻的近500家企业租户与中海自持商业的商户资源都被充分整合,打造 了“ 商务生活资产福利包 ” ,在短短3个月内,横跨艺术、公益、健康、运动、相亲、美食等大大小小的活动3个月办了50多场,服务了2000多人,为楼内企业客户带来服务、体验和消费品的同时,也反哺商户,促进商家收益。

与之异曲同工之妙,中海将在右岸环宇打造“ 社区生活福利包 ” ,最终将打造一个商户居民互动、自主造血、良性循环的社区生态,促进社区 “ 商业中心 ” 朝 “ 生活方式中心 ” 的转变。由于社区所辐射的人群量比商务区更大,生活和消费时间更充裕,该模式开发的应用前景更大。

未来,中海一步一步 “ 培育社区、带动商气、盘活区域 ” 的行业案例,我们或许能看到更多。

盒马选择中海,中海选择盒马,都远不止 “ 开一家店 ” 这么简单,显然是有更长远商业韬略。一个是消费升级的推动者,一个社区生活式推动者,两者结合会产生什么的化学反应,我们拭目以待。

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